Concorrência desleal em anúncios patrocinados na internet
A concorrência desleal na internet deve ser punida, sendo o link patrocinado um bom exemplo a ser observado. Ele se refere a "um formato de anúncio publicitário veiculado na internet, sendo uma publicidade paga sob a forma de uma hiperligação que é exibida nos resultados de pesquisa em páginas. O termo é originado da designação em inglês Sponsored Link" (Wikipedia). Ele hoje se tornou uma importante ferramenta nas ações de marketing digital, no entanto disputas envolvendo seu uso indevido acabam levando as partes ao Judiciário.
Um dos primeiros casos jurídicos de concorrência desleal na internet, noticiado pelo jornal Gazeta Mercantil (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 10 - 19/11/2008), foi a sentença da 1ª Vara Criminal de São Carlos - SP a respeito de duas empresas atuantes nos ramos de armazenagem, logística, estocagem e coberturas. De acordo com o jornal, a empresa Pistelli Engenharia Ltda entrou com ação alegando concorrência desleal. O juiz acolheu o pedido sob o entendimento de que houve notória intenção por parte da empresa Formatto Coberturas Especiais Ltda de desviar clientela, conduta típica. Fato que ocorreu ao ser disponibilizado em sites de busca o termo Pistelli como palavra-chave para que se encontrasse o site da Formatto. Sendo assim, os sócios-proprietários da empresa Formatto foram condenados a pagar multa por concorrência desleal.
A Internet deve ser um ambiente de bom relacionamento, com crescente desenvolvimento econômico para todos. A convivência deve se manter competitiva, porém saudável e tranquila. Devem os anunciantes, infoprodutores ou afiliados, desenvolverem meios lícitos de publicidade online e evitar os que sejam abusivos ou deselegantes, que violam direitos de terceiros. Quem trabalha com provedores de busca ou outros meios de divulgação de produtos e infoprodutos precisa ter ciência disto, sendo que a repercussão jurídica de decisões como esta serve de alerta. Ela deixa claro a necessidade de se manter a ética empresarial, o respeito ao direito da tecnologia da informação e da propriedade intelectual.
Portanto, os links patrocinados em serviços de busca na Internet são ferramentas imprescindíveis que contribuem para o avanço do empreendedorismo digital. No entanto, não podem ser usados como meios para a prática da concorrência desleal, com verdadeiro abuso de poder na eliminação da concorrência.
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6 Comentários
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Interessante, Laura, não sabia que o posicionamento no Brasil é esse. Nos EUA e Europa, quando estudei um pouco sobre o assunto anos atrás, o posicionamento era o contrário, não sendo considerado concorrência desleal anunciar para o nome do concorrente, desde que não se faça confusão entre as marcas.
Enquadram esse tipo de anúncio na categoria de "anúncios comparativos" ("comparative advertising") e o consideram saudável para o mercado.
Vejo sentido nesse posicionamento até, pois sem esse tipo de anúncio, o consumidor que procura uma marca já estabelecida, por exemplo, acaba deixando de conhecer outras marcas (talvez melhores) e com isso aumenta-se o problema da assimetria de informação. Quanto mais assimetria, pior a decisão de compra dos consumidores.
Imaginemos, por exemplo, ferramentas comparadoras de preço, como Buscapé / Mercado Livre, sem poder anunciar uma página que compara todos os produtos de uma mesma categoria quando um usuário pesquisa no Google pelo nome de um desses produtos...
Ao menos do ponto de vista do consumidor, parece-me haver uma mitigação da livre concorrência ao proibirem uma marca de anunciar em pesquisas pelo nome da concorrente.
De uma pesquisa bem rápida que fiz aqui, encontrei um artigo* de um escritório de advocacia americano que parece resumir bem o entendimento europeu (que provavelmente é mais restritivo que o americano). Segue:
- "Keyword advertising is not inherently or inevitably objectionable from a trade mark perspective. In fact, the Court of Justice of the European Union (CJEU) recognises that, as a general rule, keyword advertising can promote healthy competition" .
- "However, an infringement may occur where a “reasonably well-informed and reasonably observant internet user” believes that the advertiser is economically connected with, or its goods or services originate from, the trade mark owner" .
- "A significant proportion of internet users in the UK remain unaware of the existence of paid for search results notwithstanding that these may be listed in a golden box at the top of the search page labelled “Ads”. Accordingly, given this lack of awareness, care must be taken to ensure that paid search results generated by use of a competitor’s trade mark as a search term do not suggest that the advertiser is economically connected with, or its goods or services originate from, the trade mark owner".
*http://www.reedsmith.com/google-adwords-use-of-competitors-keywords-is-okay-sometimes-05-31-2013/
O Brasil está firme nesse posicionamento que proíbe irrestritamente anunciar para o nome do concorrente ou será que temos decisões de outros tribunais flexibilizando esse entendimento? continuar lendo
Rafael,
A regra de que uma empresa não pode remeter ao concorrente sem autorização prévia deste, já utilizada no meio offline (campanhas publicitárias, televisão, outdoors, etc.), foi trazida para o meio virtual.
Como exemplo mais recente, tem-se a decisao do TJ/SP. Ela se refere às marcas Dafiti e World Tênnis. Aquela ficou proibida de utilizar em suas campanhas as palavras-chave “World” e “Tênnis”. Conforme a decisão, isso caracteriza concorrência desleal, favorecendo o desvio de clientes ao confundir o consumidor durante sua compra.
Desta forma, a decisão foi no sentido de que o e-commerce de moda Dafiti não poderia mais se valer de links patrocinados que, em busca pela marca World Tênnis, direcionassem o consumidor ao seu próprio site, sob pena de multa diária.
Portanto, não se trata da mera utilização ou mesmo a utilização por sites de busca e pesquisa de preços, estas sim são favoráveis ao consumidor e à livre concorrência. Ao passo que, na concorrência desleal há a atitude deliberada e ilícita de desviar clientela em desfavor do concorrente e em benefício exclusivo da empresa anunciante.
Uma matéria completa a esse respeito: *http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI226145,51045-Dafiti+nao+pode+usar+World+Tennis+como+palavraschave+de+links. continuar lendo
Laura,
Obrigado pelo artigo. Mas acredito que é necessário explorar que não é o mero uso de uma palavra que remete a uma outra marca ou a um concorrente que configura concorrência desleal, o mero uso é, sim, permitido. É necessário que reste comprovado que o uso do termo operativo se deu deliberadamente com a intenção de desviar clientela. O exemplo mais clássico é quando a propaganda usa uma adword de um concorrente e exibe um conteúdo que leva o usuário a achar que está acessando s página da concorrente, quando na verdade é direcionado para página diversa. Esse ato volitivo foi mencionado no seu artigo ("O juiz acolheu o pedido sob o entendimento de que houve notória intenção por parte da empresa Formatto Coberturas Especiais Ltda de desviar clientela, conduta típica"), mas talvez fosse interessante clarificar esse ponto. continuar lendo
Obrigado, Renato, por ajudar a esclarecer a questão.
Percebi agora que texto da Laura não afirmou que não se pode anunciar para o nome do concorrente em hipótese alguma, mas acabei interpretando assim em minha primeira leitura.
Acho também que vale esclarecer esse ponto, Laura. continuar lendo
Obrigada pelas observações, Renato e Rafael!
Vou trazer maiores esclarecimentos a este respeito. continuar lendo
Renato,
Obrigada por contribuir para o enriquecimento deste debate.
A questão dos links patrocinados merece esta análise, pois é recorrente a possibilidade de confusão pelos usuários da internet. Principalmente ao levarmos em conta que pesquisas apontam que somente um em cada 6 usuários de buscadores são sempre capazes de diferenciar os links patrocinados das ocorrências não pagas, embora aqueles estejam identificados como tais pelos serviços de busca.
A concorrência desleal deve ser punida na medida em que haja a associação indevida de outra marca ou a utilização de palavra-chave para o enriquecimento ilícito. Sendo que, toda esta discussão é evidenciada para que se resguarde o empresário lesado e também o consumidor, que ao utilizar os buscadores pretende obter o produto desejado e não ser levado ao erro no momento da aquisição deste produto ou serviço.
O equívoco ocorreria quando um concorrente escolhesse uma palavra-chave para a exibição de seus links patrocinados em “evidente” detrimento do outro. Excluída a hipótese da mera utilização para a comparação de produtos e preços, conduta benéfica ao consumidor e à livre concorrência. Daí o seu cuidado em mencionar a parte do meu artigo que trata deste ponto.
Portanto, devem os empresários se manterem vigilantes tanto para a verificação de possível atitude ilícita por parte de algum concorrente, quanto para não infringirem a lei e correrem o risco de responderem judicialmente em ações propostas por aqueles que se considerarem prejudicados com a utilização de links patrocinados para o desvio de clientela. Uma prática que não está entre as hipóteses de condutas legítimas, como a concorrência leal, que deve ser resguardada para que seja garantido o direito do consumidor aos melhores produtos e menores preços. continuar lendo